Mucho se ha hablado sobre el contexto económico en el que se mueve la serie de AMC Mad Men, quizá la mejor ficción televisiva del último lustro. Que su protagonista Don Draper sea socio de una agencia de publicidad ayuda a ampliar el análisis al ámbito empresarial y laboral.

Uno de los aspectos que más llama la atención a quienes analizan Mad Men desde esta perspectiva es el ambiente laboral en el que se mueven los protagonistas de la serie. Para las mujeres, las oportunidades de trabajo eran aún limitadas y el trato por parte de los compañeros no era precisamente el más adecuado.

Hay quienes han criticado a la serie por “machista”, cuando la lectura debería ser la opuesta: precisamente mostrando la situación de aquellos años, Mad Men evidencia el progreso socioeconómico experimentado por las mujeres desde entonces; además, personajes como Peggy Olson muestran que incluso en aquel contexto el ascenso profesional y la movilidad social era posible.

Un tema menor desde el punto de vista argumental pero interesante para el análisis económico es el de la crítica (y defensa) de la publicidad. En distintas ocasiones, Don Draper dialogo con personajes jóvenes que le acusan de enriquecerse a costa de conducir a la gente hacia un consumismo irracional. Por aquel entonces, este argumento gozaba de enorme prestigio intelectual, especialmente a raíz del libro “La sociedad opulenta”, firmado por John Kenneth Galbraith y publicado a finales de los años 50.

Ante estas afirmaciones, Draper responde siempre con una defensa tranquila de su profesión: niega que exista un “sistema” capaz de dominar así a la gente y argumenta que su éxito o su fracaso depende de las decisiones de los consumidores. En cualquier caso, Draper no se enciende ante este debate, sino que lo da por superado y no pierde mucha energía en refutar estas críticas.

La relativa pasividad intelectual de Draper a la hora de hablar sobre estos temas contrasta con la actitud de Burt Cooper. El que fuera primero jefe y después socio del protagonista le recomienda a Draper que se compre una copia del libro “La rebelión de Atlas”, influyente obra en defensa del capitalismo firmada por Ayn Rand.

Los impuestos en Mad Men

Al final de la cuarta temporada de la serie, Don Draper está pensando en vender su casa familiar de Ossining, a las afueras de Nueva York. Draper pregunta amargado cuál es el impuesto de ganancia de capitales que tendría que pagar por esta transacción. El publicista temía que dicho gravamen ascendiese al 48%.

La Tax Foundation ha explicado que este tipo de operaciones estaba sujeta a una tasa del 25%. A dicho tipo se le añadía un gravamen estatal introducido, a modo de recargo, por el Estado de Nueva York. Dicho impuesto añadía un 10% a la factura fiscal de la operación inmobiliaria, por lo que Draper pagó al fisco un mínimo del 35% derivado de esta operación.

El malestar de Draper con la fiscalidad de la época es entendible. Por aquel entonces, las personas de mayores ingresos pagaban más del 70% en concepto del Impuesto sobre la Renta. Además, el Estado de Nueva York añadía más presión fiscal al bolsillo de los contribuyentes a través de diferentes tributos estatales.

¿Cuánto gana Don Draper?

Llegamos así a la pregunta del millón: ¿cuánto gana Don Draper? La respuesta la tienen diferentes economistas estadounidenses que han publicado interesantes notas sobre esta cuestión. La fuente de estos cálculos han sido pequeñas píldoras de información que se pueden extraer de diferentes escenas.

Así las cosas, un informe de Arielle John y Marta Podemska-Mikluch concluye que el salario de Draper al comienzo de la serie ya era elevado, pues equivaldría en dólares actuales a unos $26.600 dólares mensuales. Eso sí, el protagonista ve aumentar sus honorarios una vez se convierte en socio de agencia. Este ascenso le permite alcanzar un sueldo equiparable cercano a los $356.000 dólares anuales, más de $29.000 dólares al mes.

Credit Sesame, que además pondera el coste actual de diferentes bienes y servicios a los que accede Don Draper. Dos ejemplos:

  • Un coche similar al suyo (Cadillac Coup de Ville) costaría hoy entre $38.715 y $55.030 dólares
  • Una noche en los hoteles a los que suele acudir Draper valdría hoy alrededor de $415 dólares.

Otros estudios amplían estos cálculos a dos pasiones de Draper: el alcohol y los trajes.

  • El consumo medio de alcohol de Don Draper le costaría hoy $1.560 dólares al año, lo que quizá podría atenuar su excesivo consumo de whiskey.
  • Sus trajes, de la sastrería Brooks Brothers, costarían hoy $1.000 dólares cada uno.

Es importante señalar que a la hora de ajustar estos datos a 2013 hay que tener en cuenta que el sueldo medio de un ejecutivo publicitario es hoy más bajo que en los años 60. Así, un Director Creativo en Nueva York gana ahora una media de $232.000 dólares anuales, cifra elevada pero claramente inferior a la percibida en los años en los que se desarrolla la serie.

Por otro lado, hay que señalar que el progreso económico y social vivido desde los años 60 disminuye, en parte, la sensación de lujo que se deriva del visionado de la serie. Dos ejemplos fáciles de comprender:

  • En los años 60, viajar en avión no estaba al alcance de cualquier bolsillo; no obstante, como el espectador de hoy puede hacer eso mismo por un coste mucho menor, ver a Draper usando este medio de transporte no produce una gran impresión.
  • Durante una llamada de Nueva York a California, Draper y Megan acuerdan colgar el teléfono para no acabar pagando una fortuna. El coste que tenían las telecomunicaciones se antoja hoy muy elevado en comparación con los niveles actuales.

La economía de la serie: un complejo modelo de negocio

Hemos hablado hasta ahora de la economía que refleja Mad Men. Llega el turno ahora de analizar la propia dinámica económica de la serie, ciñéndonos a las diferentes informaciones disponibles sobre este tema.

Veamos: desde su estreno, el show se emite en Estados Unidos a través del canal AMC, cuyo historial en el mundo televisivo se limitaba a la proyección de películas de antaño. Esto cambió con el éxito de la serie protagonizada por Jon Hamm; desde entonces, el canal ha lanzado con éxito diferentes productos de ficción, incluyendo Breaking Bad o The Walking Dead.

Los datos de audiencia de Mad Men han ido creciendo conforme la serie ha ido avanzando, situándose en niveles superiores a los 2,5 millones de personas. Los estudios demográficos revelan que el 49% de esa audiencia gana más de $100.000 dólares al año. Sin embargo, Mad Men apenas genera entre dos y tres millones de dólares al año en concepto de publicidad. Además, la serie es razonablemente costosa:

  • Producir cada episodio cuesta $2,5 millones de dólares. Una temporada entera supone incurrir en gastos de entre $33 y $39 millones de dólares.
  • Jon Hamm percibe $250.000 dólares por cada episodio, muy por encima de los $20.000 que ingresaba en la primera temporada o los $100.000 que ganó durante la tercera. January Jones, co-protagonista de la serie, se embolsa $100.000 dólares, también un notable aumento respecto a sus ingresos de partida.

En total, el estudio que produce la serie (Lionsgate) gana unos tres millones de dólares por episodio, gracias al contrato suscrito con el canal AMC. No obstante, si solamente tenemos en cuenta estos datos, parecería que el modelo de negocio de este proyecto de ficción es mínimo.

¿Cuál es, entonces, el secreto de la serie para generar dinero? Veamos:

  1. Cada vez que un operador de cable elige AMC como parte de su parrilla de canales, la cadena gana dinero. Se calcula que Mad Men ha supuesto un ingreso adicional de hasta $24 millones de dólares al año por este concepto.
  2. El videoclub digital Netflix paga un millón por cada capítulo de la serie. A razón de 78 temporadas, esto implica 78 millones de dólares en la caja de AMC y Lionsgate. Otros medios de difusión como iTunes o Amazon reportan ingresos adicionales por este concepto.
  3. La venta de derechos internacionales del show se traduce en unos $500.000 dólares adicionales por cada episodio, lo que significaría más de $35 millones de dólares después de siete temporadas.

A través de estos mecanismos, Mad Men consigue llegar a ser un producto rentable. No obstante, la producción de la serie llegó a estar suspendida durante meses debido a las diferencias entre el equipo creativo y los ejecutivos involucrados en el proceso de producción.


2 Comments

  1. D. Henkel's Gravatar D. Henkel
    1 septiembre, 2013 at 15:00 | Permalink

    ¿Y cuánto cuesta el ático de Don en Manhattan?

  2. Daniel's Gravatar Daniel
    2 septiembre, 2013 at 11:03 | Permalink

    … Y, ya puestos, ¿qué diferencias entre el equipo creativo y los ejecutivos de producción eran esas que paralizaron el rodaje?

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